Lo studio precedentemente illustrato ha dimostrato come,in linea generale, sia meglio trasmettere nei punti vendita una musica poco conosciuta; ma i consumatori sono davvero tutti uguali? Assolutamente no! Dallo studio è emerso che chi effettua acquisti di mattina (segmento morning), come casalinghe e lavoratori dipendenti, compra prodotti necessari ed importanti, per esempio la spesa per l’intera famiglia. Questi consumatori hanno bisogno di maggiore calma e possibilità di riflessione, pertanto non stupisce che abbiano preferito la musica non molto famosa e rilassante. Ed i benefici per il centro commerciale sono stati numerosi: dalla diffusione di musica non famosa è derivato un giudizio migliore sull’atmosfera, un maggiore grado di attaccamento al punto vendita, un’intenzione d’acquisto più decisa ed un livello di frequenza dichiarata delle visite per acquisti superiore.
Diversamente chi si reca presso il centro commerciale durante la pausa pranzo (segmento lunch), prevalentemente lavoratori dipendenti ed autonomi, è scarsamente coinvolto dai propri acquisti, che generalmente sono di breve durata, pertanto non si ritiene influenzato dalla musica di sottofondo. In maniera inconscia però con musica non famosa di sottofondo i consumatori forniscono un giudizio più favorevole sull’atmosfera e dichiarano di recarsi più frequentemente presso il centro commerciale per i propri acquisti. I consumatori che preferiscono fare shopping dalle 17 alle 18 del pomeriggio (segmento tea), come gli studenti e le casalinghe intervistati, attribuiscono un significato ed un valore personali agli acquisti, che ritiengono importanti, necessari ed interessanti. Sono tanto coinvolti e presi dagli acquisti da ritenere la musica adeguata per entrambe le tipologie, anche se per motivazioni differenti: ancora una volta la musica non famosa trasmette uno stato di maggiore rilassatezza, mentre quella famosa uno stato di maggiore attività. Tuttavia la musica non famosa aiuta questi consumatori a svolgere gli acquisti che richiedono un’elevata concentrazione. E chi effettua gli acquisti di sera? Si ritrova in un contesto affollato da consumatori molto diversi fra loro: c’è la studentessa in compagnia dalla madre casalinga, il pensionato con i nipoti, la giovane dipendete con le amiche, il padre di famiglia, ci sono le compagne di scuola e le coppie di fidanzati. In un contesto così ricco di stimoli e sovraffollato la musica più apprezzata è quella famosa. Per concludere, la diffusione di musica d’ambiente è uno strumento assai potente per parlare di sé, all’interno del proprio punto vendita ai propri consumatori, toccando una via di comunicazione efficace e come l’udito. Come in qualsiasi processo di comunicazione è necessario che vi sia coerenza non solo fra mittente e messaggio, ma anche fra messaggio e destinatario. Questo significa che la variabile sonora di sottofondo si deve adattare al punto vendita, alla sua offerta e al posizionamento desiderato, quindi è necessario tenere conto delle aspettative del target di riferimento e delle possibili reazioni in seguito alla diffusione di musica.
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